消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据2000克是多少斤啊(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(x2000克是多少斤啊iàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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